چرا همه عاشق جعبه‌های شانسی لبوبو شده‌اند؟

سمیه توحیدلو، جامعه‌شناس، در کانال تلگرامی خود نوشت: «در دنیای پرشتاب امروز، برخی ترندها از مرزهای فرهنگی و جغرافیایی فراتر رفته و به پدیده‌هایی با ابعاد اقتصادی و اجتماعی تبدیل می‌شوند. لبوبو، این عروسکِ با چهره شیطنت‌آمیز و لبخند اغواگر، یکی از همین پدیده‌هاست.

لبوبو که توسط هنرمندی بلژیکی خلق شده، فراتر از یک اسباب‌بازی ساده است؛ این موجود کوچک، نمادی از یک بازار کلکسیونی پرسود، یک ترند فرهنگی و یک ماشین تولید تقاضا است که با تکیه بر مفاهیمی چون کمیابی، هیجان و تعلق به گروه دارندگان این عروسک، نبض بازارهای جهانی را به دست گرفته است.

ماهیت دوگانه لبوبو در چهره‌اش نهفته است: یک موجود به ظاهر خشن و شیطان‌صفت که قلبی مهربان دارد. این تناقض بصری، جذابیت اولیه را برای مخاطب فراهم می‌کند و در عین حال، امکان بروزرسانی مداوم و خلق شخصیت‌های جدید را فراهم می‌سازد.

پاپ مارت، شرکت چینی تولیدکننده اصلی این عروسک‌ها، با درک کامل این پتانسیل، یک استراتژی هوشمندانه را به کار گرفته است: معرفی مداوم اکسسوری‌ها، لباس‌ها و نسخه‌های جدید که هر کدام یک دلیل تازه برای خرید به کلکسیونرها می‌دهند. این چرخه بی‌پایان عرضه، به بازار اجازه نمی‌دهد که خاموش شود. هر مجموعه‌ای که معرفی می‌شود، هیجان تازه‌ای را ایجاد می‌کند و کلکسیونرها را برای تکمیل مجموعه خود، به خرید مجدد ترغیب می‌کند.

بازار مبتنی بر شانس، کمیابی و سوداگری

یکی از جذاب‌ترین ویژگی‌های لبوبو، مدل «جعبه کور» (Blind Box) یا به قول خودمان «جعبه شانسی» است. مشتری یک جعبه می‌خرد بدون اینکه بداند کدام مدل لابوبو در آن است. این عنصر شانس، تجربه خرید را به یک بازی هیجان‌انگیز تبدیل می‌کند. وقتی یک مدل بسیار کمیاب (اصطلاحاً Secret) از جعبه بیرون می‌آید، ارزش آن فوراً چند برابر می‌شود. این مدل فروش، تقاضا را به‌شدت بالا می‌برد، زیرا کلکسیونرها برای یافتن مدل‌های مورد علاقه خود، بارها و بارها خرید می‌کنند. این مدل به خصوص برای افرادی که به دنبال کلکسیون کردن هستند، بسیار جذاب است.

داشتن تعداد بالاتری از رنگ‌ها یا مدل‌ها به یک تبلیغ فراگیر اینستاگرامی تبدیل شده است. پاپ مارت با تولید نسخه‌های محدود و گران‌قیمت، که گاهی تنها تعداد انگشت‌شماری از آن‌ها در جهان وجود دارد، این حس کمیابی را تشدید می‌کند و قیمت‌ها را به سطوح نجومی می‌رساند. در نتیجه، بازار ثانویه یا جانبی، که در آن محصولات کمیاب با قیمت‌های بسیار بالاتر از قیمت اولیه به فروش می‌رسند، شکل می‌گیرد. این بازار جانبی به بازار اصلی ارزش می‌افزاید و به لبوبو اجازه می‌دهد تا قیمتش را به طور پیوسته افزایش دهد.

این تقاضای بالا، به خصوص در زمان عرضه نسخه‌های جدید، منجر به صف‌های طولانی در فروشگاه‌ها می‌شود. تصاویری از این صف‌ها در شبکه‌های اجتماعی دست به دست می‌شود، در برخی موارد فروشگاه‌ها مجبورند برای هر مشتری محدودیت خرید تعیین کنند (مثلاً با ارائه شماره ملی)، و این خود یک ابزار تبلیغاتی قدرتمند است که حس فوریت و کمیابی را به مخاطب منتقل می‌کند.

تبلیغات هوشمندانه و گسترش جهانی

لبوبو به تدریج از یک پدیده آسیایی به یک ترند جهانی تبدیل شد. این گسترش مدیون یک استراتژی تبلیغاتی چندلایه بود که از قدرت شبکه‌های اجتماعی و چهره‌های مشهور بهره برد. سلبریتی‌های شرقی ، به خصوص ستاره‌های کی‌پاپ و بازیگران محبوب، با نمایش لابوبوهای خود در ویدئوها و عکس‌ها، به این عروسک‌ها اعتبار بخشیدند.

اینفلوئنسرهای شبکه‌هایی مانند تیک‌تاک و اینستاگرام ، با انتشار ویدئوهایی از باز کردن جعبه‌های شانسی خود، هیجان این تجربه را به میلیون‌ها نفر منتقل کردند. گزارش‌های آنلاین و لایو استریم‌هایی از فروشگاه‌های پاپ مارت، به مخاطبان دور از دسترس اجازه دادند تا از نزدیک شاهد تب و تاب این پدیده باشند. این استراتژی‌های بازاریابی دیجیتال، به لابوبو کمک کرد تا به سرعت به غرب نفوذ کند، به طوری که مقالات متعددی در نشریات غربی به تحلیل اثرات اقتصادی و اجتماعی آن پرداختند.

فرهنگ هواداری و جایگاه اجتماعی

لبوبو مرزهای سنی را شکسته و خود را از یک اسباب‌بازی کودکانه به یک نماد بین‌نسلی تبدیل کرده است. در حالی که در ابتدا مخاطب هدف کودکان بودند، این عروسک‌ها به سرعت در میان نسل Z و جوانان نیز محبوب شدند.

یکی از دلایل این محبوبیت، نیاز به «هم‌شکلی با جمع» است. داشتن یک لابوبو و شرکت در گفتگوهای آنلاین در مورد آن، به افراد حس تعلق به یک جامعه بزرگ‌تر را می‌دهد. گروه‌های هواداری در شبکه‌های اجتماعی، محلی برای اشتراک‌گذاری کلکسیون‌ها، تبادل اطلاعات و حتی خرید و فروش مدل‌های کمیاب هستند. این فرهنگ هواداری، احساساتی قوی را برمی‌انگیزد و به لابوبو عمق بیشتری می‌بخشد.

علاوه بر این، قابلیت اتصال لابوبو به دیگر اجزای زندگی روزمره مانند کیف، کوله‌پشتی یا حتی داشبورد ماشین، آن را به یک اکسسوری شخصی تبدیل کرده است که افراد می‌توانند با استفاده از آن، سبک و هویت خود را به نمایش بگذارند. این امکان شخصی‌سازی، به فراگیر شدن بیشتر آن کمک کرد.

غیاب روایت و قدرت داستان‌پردازی

برخلاف بسیاری از اسباب‌بازی‌های محبوب که بر اساس فیلم‌ها، کمیک‌ها یا داستان‌های پیشین ساخته شده‌اند، لابوبو داستان بالفعل مشخصی ندارد. این غیاب روایت، یک مزیت بزرگ است: به هر فرد اجازه می‌دهد تا داستان شخصی خود را با عروسکش بسازد. این زمینه باز برای داستان‌پردازی، پتانسیل ساخت انیمیشن‌ها یا فیلم‌های سینمایی را در آینده فراهم می‌کند و می‌تواند به ماندگاری آن در عرصه سرگرمی کمک کند.

بازار ثانویه و فاجعه تقلبی‌ها

محبوبیت بیش از حد لابوبو، متاسفانه یک بازار تقلبی عظیم را نیز به وجود آورده است. این محصولات جعلی، که گاهی با کیفیت بسیار پایین تولید می‌شوند، بازار را اشباع کرده‌اند، به‌خصوص در کشورهایی مانند ایران. در این بازار، فروشگاه‌های متعددی صرفاً بر فروش نسخه‌های تقلبی متمرکز شده‌اند. این پدیده دو وجه دارد: از یک سو، دسترسی به لابوبو را برای افرادی که توان خرید نسخه اصلی را ندارند، ممکن می‌کند؛ از سوی دیگر، با ایجاد تمایز بین «جنس اصلی» و «جنس تقلبی»، ارزش و اعتبار محصول اورجینال را افزایش می‌دهد و حسی از برتری برای کلکسیونرهای اصلی ایجاد می‌کند.

پدیده لابوبو تنها به این عروسک محدود نمی‌شود. این ترند، در کنار دیگر مدل‌های موفق پاپ مارت مانند Stage، Cross Baby، Cry Cat، Astronaut، Chromie و… به جامعه‌شناسی ترندهای نوین اشاره دارد. این ترندها، تنها محصولاتی برای مصرف نیستند؛ آن‌ها نمادهایی هستند که به افراد حس «مانند اکثریت جهانی بودن» و «امروزی بودن» را منتقل می‌کنند.

لبوبو در نهایت، تجسمی از یک پدیده اقتصادی-اجتماعی است که با بهره‌گیری هوشمندانه از روانشناسی مصرف‌کننده، اشتیاق به کلکسیون‌داری، قدرت شبکه‌های اجتماعی و نیاز انسان به تعلق، توانسته است از یک عروسک کوچک به یک بازار میلیاردی و یک نماد فرهنگی تبدیل شود. مطالعه این پدیده، پنجره‌ای به سوی درک سازوکارهای ترندهای نوین در عصر دیجیتال می‌گشاید.

البته نمی‌شود از آثار مخرب آن صرفنظر کرد. نمی‌شود از قدرت سرمایه‌داری در اغوا، نفوذ فرهنگی و تلاش برای همراه کردن گام به گام برای تبدیل شدن به یک خریدار همیشگی نگفت. نمی‌شود از زمان از دست رفته و پول‌های کلان خرج شده بابت آن چیزی نگفت. نمی‌شود از رقابت‌ها و فرهنگ چشم‌هم چشمی نگفت. نمی‌شود از گسترش آن در مدارس و کیف‌هایی که قرار است اول مهر با یک لبوبوی اصل یا تقلبی آویزان به آن نگفت.»

انتهای پیام