«ایران را باید دید» و برندسازی گردشگری

حافظ حکمی در یادداشتی در روزنامه ی اعتماد نوشت:
دکتر تیمو مویلانِن در مقدمه کتاب «چگونه برای کشورها، شهرها و مقاصد گردشگردی برندسازی کنیم؟» به پاسخ این پرسش می‌پردازد که هدف از رونق توریسم چیست؟ در پاسخ به این پرسش بنیادین، هم‌ردیف مزایای متعدد اقتصادی نظیر درآمد ارزی، اشتغال و توسعه مناطق توریستی، به مساله «دیپلماسی عمومی» اشاره می‌کند. مویلانن که رییس یک مرکز پژوهشی در زمینه برندسازی برای اماکن توریستی در فنلاند نیز هست، می‌گوید تصویر و برندی که از یک مکان می‌سازید بهترین پیام‌رسان برای یک پیام درست، از یک مسیر درست است! این پیام هرچیزی می‌تواند باشد: امنیت؛ ثبات؛ سطح آموزش؛ جو جامعه و …متخصصین علم مدیریت و مارکتینگ معتقدند شیوه‌های سنتی برندسازی که برای مجموعه‌های اقتصادی استفاده می‌شود، الگوی مناسبی برای ارایه و برندینگ یک «هویت چند‌بعدی» مانند یک شهر یا منطقه به عنوان یک جاذبه توریستی نیست، چراکه در برندینگ یک محصول یا گروه اقتصادی شما مدام باید بر بهتر بودن و مزایای رقابتی محصول خود نسبت به رقبای‌تان تاکید کنید، اما در برندینگ یک شهر یا کشور الزامی به «بهترین‌نمایی» نیست، که برعکس بیان اصالت و خاص بودن یک منطقه با تمام معایبی که ممکن است داشته باشد، جاذبه قوی‌تری است. به عنوان مثال فقر و اختلاف طبقاتی ازچالش‌های پیش‌روی دولتمردان شبه‌قاره هند است، اما این مساله نه‌تنها آسیبی به صنعت توریسم هند وارد نکرده که در موارد متعددی عامل جذب گردشگر نیز بوده است. شاید یک گروه اقتصادی نتواند با تکیه بر معایب و کمبودهایش بازار جدیدی را فتح یا حتی بازار موجودش را حفظ کند، اما در برندسازی منطقه‌ای چنین موضوعی ممکن و شدنی است. تصویر کلی جامعه ایران پس از انتخابات ۱۳۹۲ و همچنین توافق اولیه ژنو به‌شدت در افکار عمومی جهانی متحول شد. این تحول سریع، نقص و ضعف سیاست‌های گردشگری ما را به رخ کشید. درست زمانی که افکار عمومی تشنه اطلاعات بود، دست‌های ما از محتوای مفید- حتی به زبان فارسی- خالی بود. در چنین مقطعی بود که همتِ جمعی گروهی از کاربران ایرانی در قالب کمپین ایران را باید دید که با رویکرد ثابت و هدفمند معرفی جاذبه‌های گردشگری کشورمان صورت گرفت توانست بخش مهمی از این خلأ را جبران کند. با بررسی مفهوم «برندسازی یک کشور» به این حقیقت پی می‌بریم که مدل رفتاری این کارزار مردمی منطبق با اصول و الگوهای علمی و پژوهش‌های صورت گرفته در این زمینه است.  اساسا مفهوم «برند یک کشور یا منطقه» مجموع عوامل محسوس و نامحسوسی است که متاثر از شرایط سیاسی، اقتصادی آن کشور در ذهن مخاطب و گروه هدف شکل می‌گیرد. اصولا برند دردفتر مدیر یا میز کار به وجود نمی‌آید، بلکه در ذهن مخاطب ساخته می‌شود و یکی از مهم‌ترین فاکتورها در این زمینه برخورد صادقانه و باورپذیر است. کمپین ایران را باید دید از آنجا که حرکت جمعی مردمی و غیردولتی بود قابلیت باورپذیری بسیار بالایی در مخاطبان غیرایرانی داشت و دارد و به واسطه همین جمعی و متکثر بودن قابلیت تخریب سازمان یافته را نداشت. به عنوان مثال چندین سال برنامه‌ریزی دقیق و سرمایه‌گذاری دولت مالزی برای برندسازی سال ۲۰۱۴ به عنوان سال گردشگری مالزی با چند سانحه هوایی پی در پی با آسیب جدی روبه‌رو شد اما کمپین ایران را باید دید از جیب اعتبار دولت‌ها خرج نمی‌کند بلکه یک رویکرد مردمی و کارزار عمومی برای دعوت از جهانگردان خارجی است. سایت‌های تبلیغاتی حرفه‌ای و بروشورهای رنگارنگ با تصاویری که به هدف تجاری گرفته شده‌اند با وجود آنکه شاید دروغی را به مخاطب نگویند، اما اثر کمتری از تصاویر صادقانه دوربین‌های شخصی شهروندان عادی‌ای دارد که جاذبه‌ها ودیدنی‌های شهرو دیارشان و خوردنی‌های سفره‌های رنگارنگ‌شان را برای دعوت مهربانانه از شما به نمایش گذاشته‌اند. البته بدیهی است که چنین کمپینی بدون مقدمه‌ای مانند توافق ژنو به چنین توفیقی دست نمی‌یافت و نیز بدون موخره مناسب به بار نخواهد نشست. یک گردشگر پس از ترغیب و جذب با چنین کارزارهایی نیاز به همان بروشورها و سایت‌های حرفه‌ای و دقیق دارد تا بتواند اطلاعات موثق و دقیق تصمیم قطعی بگیرد و سفرش را نهایی کند. نیاز به هتل و امکانات تفریحی و توریستی دارد تا با توجه به درآمدش حق انتخاب داشته باشد. نیاز به شفافیت در مورد ویزا و شرایط ورود به کشور دارد و نیاز به دسترسی به اپلیکیشن‌ها و نرم‌افزارهایی دارد که امروزه جهانگردی بدون آنها میسر نیست!کمپین «ایران را باید دید» قطعا در پژوهش‌های آینده مدیریت و مارکتینگ توریسم به عنوان یک کاتالیزور موفق و حلقه واسط بین تصویر اولیه یک منطقه از یک سو و برنامه‌ریزی و توسعه زیرساختار و هماهنگی ارگان‌ها از سوی دیگر مورد بررسی قرار خواهد گرفت. علاوه بر این در کشورهایی مثل اسپانیا که در طول دهه ۸۰ و ۹۰ مشغول برندسازی بوده‌اند یکی از مهم‌ترین چالش‌ها همراه کردن مردم با جهتگیری اصلی دولت و بخش خصوصی برای توسعه گردشگری بوده است که در این زمینه هم کارزار «ایران را باید دید» نمونه نادری است که شهروندان عادی، پیشتر از مسوولان و برنامه‌ریزان دولتی به دنبال توسعه گردشگری بوده‌اند و دولت و بخش خصوصی را با خود همراه کرده‌اند.

انتهای پیام